تحليل السوق

تحليل السوق من العمليات المهمة جدًا في العملية التسويقية، حيث إنه المرشد لعمليات البيع والتوزيع الصحيحة.  يقصد بتحليل السوق : دراسة دقيقة لتحديد الاستراتيجية التسويقية المناسبة سواء المرتبطة بالقطاعات السوقية أو الهدف التسويقي.

هناك خطوات ثلاثة عند تحليل القطاعات السوقية:

1ـ البدء بعينة صغيرة من المستهلكين لاكتشاف بعض الخصائص التي تصلح أساسًا للتقسيم.

2ـالتقدم  قليلاً إلى العينات الأكبر، وهنا يجب الانتباه إلى أن النتائج الأولية ليست نهائية.

3ـ استخدام معايير عديدة لتجميع البيانات على أسس التقسيم الممكنة، ويستحسن عدم استباق الأمور بافتراضات معينة لأحسن الأسس التي تقوم عليها هذه القطاعات.

الاستراتيجيات المرتبطة بالقطاعات السوقية

1-  الخصائص المميزة في السلعة:

يحاول عنصر التسويق ترويج الخصائص المميزة في سلعته والتي لا توجد في السلع المنافسة.

ومن الاستراتيجيات المهمة عند تطبيق هذه السياسة هي: الإعلان، التغليف، البيع، وتقسيم السوق إلى قطاعات تعرف وتحدد مقدمًا طلب المستهلكين ثم تطور السلعة بما يتماشى مع هذا الطلب. ويعتمد هذا المدخل على وجود مزايا فريدة في السلعة تختلف عن السلع الأخرى .

على الرغم من أن سياسة تمييز السلعة بخصائص تنفرد بها وسياسة القطاعات السوقية تبدو مداخل عكسية، إلا أنه يمكن استخدام كليهما في نفس الوقت.

فإذا اعتمدنا على القطاعات الموجودة لكي نسوق سلعة معينة فقد نصل إلى قطاعات صغيرة من السوق، مما يدفع رجل التسويق إلى البحث عن خصائص تنفرد بها سلعته فتصبح مرغوبة ومطلوبة أكثر من السلع المنافسة.

2- مركز السوق:

من خلال هذه الاستراتيجية تقوم الشركة بدراسة السوق لكي تبحث عن قطاع يكون فيه مركز المنافسين لها  ضعيفًا ثم تسعى الشركة إلى إنتاج سلعة يمكن أن تباع في مثل هذا القطاع بسهولة.

3- تكامل السوق:

تكامل السوق هو عكس قطاعية السوق. فبينما تهدف طريقة تقسيم السوق إلى قطاعات والمستهلكين إلى جماعات وأيضًا إشباع حاجات المستهلكين المختلفة ، يهدف تكامل السوق إلى توسيع السوق حتى تستطيع السلعة منافسة بقية السلع داخل هذا السوق الكبير.

4-  التنسيق بين القطاعات:

إذا أرادت الشركة أن تروج لسلعتها بين أكثر من جماعة من جماعات المستهلكين فيجب عليها  أن تحقق تنسيقًا بين تلك القطاعات. وكلما كانت القطاعات السوقية متجانسة كلما كان التنسيق أسهل.

استراتيجية الهدف السوقي:

1ـ استراتيجية تسويقية موحدة: بمعنى استخدام المزيج التسويقي وتطبيقه على السوق كله.

2ـ استراتيجية تسويقية مختلفة: بمعنى استخدام مزيج تسويقي مختلف لكل قطاع.

3ـ استراتيجية تسويقية مركزة: بمعنى توجيه الجهود التسويقية على قطاع واحد.

اختيار الاستراتيجية

هناك بعض العوامل التي تؤثر في اختيار الاستراتيجية التسويقية التي تتبعها المنشأة ومن هذه العوامل:  الموارد المالية،   تجانس السعلة،   دورة حياة السلعة، تجانس السوق، استراتيجيات التسوق المنافسة.

الموارد المالية:

تعكس الموارد المالية إمكانية الشركة في اتباع استراتيجية معينة، فإذا كانت الموارد المالية ضخمة فتكون الاستراتيجية موحدة أو مختلفة، وإذا كانت الموارد محددة فتكون الاستراتيجية المركزة أفضل.

تجانس السلعة:  

اتباع استراتيجية تسويقية موحدة تكون أنسب في حالة السلع المتجانسة والاستراتيجية الأخرى تكون أفضل في حالة السلع غير المتجانسة.

تجانس السوق.

 إذا كانت جميع الحاجات والرغبات متساوية، يكون تقسيم السوق إلى قطاعات هو ضرب من الإسراف، ويكون من الأنسب اتباع الاستراتيجية الموحدة.

الاستراتيجيات التسويقية المتنافسة:

هي الاستراتيجيات التي يستخدمها ويطبقها المتنافسون، وإذا كانت المنافسة تخدم قطاعات مختلفة، يكون من الخطأ أن تتبع الشركة استراتيجية موحدة، وإذا كان المنافس يخدم سوقًا موحدة تستطيع الشركة أن تفيد من قطاعية السوق.

تحليل السوق

طلب السوق هل تم عمل تحليل للطلب ( لعدد من السنوات السابقة)  على مستوى السوق المحلية،على مستوى السوق العالمية، حسب الدولة؟

هل تم اسقاط هذا التحليل على الطلب المستقبلي؟ حسب المنتج على مستوى السوق المحلية  حسب المنطقة الجغرافية  وعلى مستوى السوق العالمية  حسب المنطقة الجغرافية  والدولة ؟

هل تم اجراء تحليل تاريخي ( لعدد من السنوات السابقة ) لسوق العرض ؟  السوق المحلية.  والسوق العالمي؟ هل تم اسقاط هذا التحليل على سوق العرض  في السوق المحلية  حسب المنتج،

حسب المنطقة الجغرافية، حسب أهمية المنافس. وكذلك  في السوق العالمية:  لكل منتج  لكل منطقة جغرافية و لكل دولة.

تحليل مبيعات الشركة

هل تم اجراء تحليل لعدد من السنوات السابقة  للمبيعات؟ على مستوى السوق المحلية  على مستوى السوق العالمي؟.

هل تم اسقاط هذا التحليل على المبيعات؟  على مستوى السوق المحلية :  حسب المنتج . حسب المنطقة الجغرافية ؟.

على مستوى السوق العالمية:  حسب المنتج .  حسب المنطقة الجغرافية .  حسب الدولة ؟.

الأسعار

هل تم تحليل  للأسعار لعدد من السنوات السابقة على مستوى السوق المحلية، على مستوى السوق العالمي؟

 كيف حددت الأسعار؟  على مستوى السوق المحلية :  من خلال العرض و الطلب؟ (المقصود هنا المنافسة تحدد الأسعار(   أم حددت من قبل الحكومة ؟.

على مستوى السوق العالمية :  من خلال العرض  و الطلب؟  .  أخرى ( وصف مختصر ) , حكومية , اتفاقيات دولية , كارتل .

السوق المحلية :

ما هي استراتيجيات التسعير المستخدمة؟

حدد (kotler ) عدة استراتيجيات تسويقية تبعا لدورة حياة المنتج فمثلاً بمرحلة التقديم يوجد أربع استراتيجيات

– إستراتيجية الاستخلاص السريع .

إستراتيجية الاستخلاص البطيء.

إستراتيجية التغلغل السريع .

إستراتيجية التغلغل البطيء .

كيف حددت الأسعار على المستوى العالمي (فوب- سيف-إلخ )

مقارنة أسعار و شروط المبيعات مع المنافسين الرئيسيين في السوق المحلية :

التشخيص التسويقي

رصد لما يحدث في البيئة من تغيرات إيجابية (فرص / نقاط قوة ) يمكن استغلالها لصالح المؤسسة ورصد التغيرات السلبية (تهديدات /نقاط ضعف )  يجب تجنبها أو الحد من آثارها .

التوزيع و قنواته 

مع الأخذ بالاعتبار الطبيعة الحرجة للتوزيع, فإنه لابد من  معلومات عن قنوات التوزيع والبنية التحتية للنقل ونقاط القوة والضعف في إدارة النقل والمخازن.

التوزيع

ما هي قنوات التوزيع المستخدمة من قبل الشركة؟

 تجار الجملة  على مستوى السوق المحلية ،على مستوى السوق العالمية.

تجار التجزئة:  على مستوى السوق المحلية ، على مستوى السوق العالمية

هل قنوات التوزيع تخدم السوق بشكل كاف؟

  تجار الجملة على مستوى السوق المحلية.

على مستوى السوق العالمية ، تجار التجزئة

المزيج الترويجي:

يجري تقييم المزيج الترويجي الحالي في الشركة بهدف تحديد القنوات الممكن استخدمها في المستقبل , لتحديد المزيج الترويجي الأكثر كفاءة للسوق المستهدفة.

يعرف فيليب كتلر  Philip Kotler المزيج التسويقى بأنه  ” مجموعة من العناصر المتكاملة التى تتفاعل مع بعضها من أجل إشباع حاجات ورغبات المستهلك والتى تتمثل فى (المنتج- السعر- التوزيع – والترويج)

البرنامج الترويجي يجب ان يتبنى العوامل التالية :

تحليل السوق

البحث عن الزبائن والتعرف على حاجاتهم ونمطهم

طبيعة المنتجات و الخدمات التي توفرها الشركة

نقاط القوة والضعف المعروفة عند الشركة

الميزات التنافسية للشركة

النشاط التسويقي للشركة

المزيج الترويجي

 كيفية  الوصول بأفضل شكل إلى الزبائن  الحاليين ؟ عمل أي أقنية ترويجية أفضل الأن؟

 كيف الوصول  بأفضل الطرق إلى الزبائن  المستقبليين ؟ وأي قنوات ترويجية ستكون الأكفأ ؟

هل تبين الجهود  التسويقية نقاط القوة لدى الشركة في عمليات البيع؟ كيف ؟

تقيم جهود الشركة التسويقية فيما يتصل بمنافسيها الرئيسيين؟ كيف هو وضعها  بالنسبة لمنافسيها؟

خلال 12 شهر السابقة تقريبا ما هوحجم  الميزانية  التسويقية المنفقة ؟

ما هي الميزانية التي تستخدمها الشركة  في قنوات الترويج التالية: ( الجرائد, المجلات, راديو, تلفزيون, أجور مندوبي المبيعات, رسائل البريد الالكتروني المباشرة, ترويج المبيعات.).

كم هي المبالغ التي تنفقها الشركة على الأنشطة التالية: التوزيع و التغليف (قيمة  و نسبة مئؤية ).  عرض الخدمات (قيمة و نسبة مئوية ) .